Der Dieckmann

Karriere-Magazine beschäftigen mich schon seit Beginn meines Studiums. Als ich im Jahr 2000 daran arbeitete den Mut aufzubringen, mein erstes Studium abzubrechen, habe ich mir eines dieser Karriere-Magazine aufgehoben (1). Noch heute zeige ich Freunden gerne dieses Heft, weil es ein zeitloses Dokument einer fiktiven Erfolgsgesellschaft ist. Die Wirklichkeit sieht anders aus, wie nicht nur die persönliche Erfahrung zeigt, sondern auch die Sozialstudien des Studentenwerks. Seither interessiert mich, wie es zu dieser unheilvollen Fixierung auf bestimmte Lebensmuster kommt, die einem auf allen möglichen Kommunikationskanälen nahe gelegt werden und die angeblich mit “Karriere” zu tun haben. Die Antwort liegt im Bereich der Verbindung von Marketing-, Personal- und Medienwirtschaft.

Im ICE von Mannheim nach Frankfurt sitzt mir eine junge Ingenieurin gegenüber und blättert in “Zeit Campus”. Was sie bei der Lektüre empfindet, frage ich sie. Und: Welchen Inhalts die Artikel sind – ob es sich um Geschichten handelt, oder um kritische Berichterstattung. Sie ist erstaunt, dass ich das frage und findet die Fragen interessant genug, die Zeitschrift nochmals durchzublättern. “Geschichten von Menschen”, gibt sie zur Antwort. “Erfolgsgeschichten?”, frage ich zurück. Dann frage ich: “Treffen diese Geschichten auf Menschen zu, wie sie sie im Durchschnitt kennen?”. Ihre Antwort lautet: “Nein.”

Medienmarken und Printmärkte
Interessant finde ich, dass “Zeit Campus” eine Marke ist, die zweifelsohne von der namensgebenden Mutter “Die Zeit” leiht – ebenso, wie der “UniSpiegel” vom Ruf von “Der Spiegel” profitiert. Marken wie “Die Zeit” und “Der Spiegel” leben heute meines Erachtens von der gesellschaftlichen Autorität, die sie sich im Grunde vor über 30 Jahren verdient haben. Eine damals vermutlich Überzeugungen geschuldete journalistische und redaktionelle Arbeit ist heute mit Wahrscheinlichkeit der “Markenpflege” gewichen. Diese muss – ökonomisch gesprochen – genau so viel Geld in journalistischen “Content” investieren, wie notwendig ist, um gerade noch die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhalten. Das bedeutet, dass es im Redaktionsmanagement eine Kalkulation geben muss, die besagt, zu wieviel Prozent man teuren (investigativen) Journalismus mit frei Haus geliefertem Text aus den Federn von Werbern und Öffentlichkeitsarbeitern der Unternehmen und anderen Organisationen mischen muss, um gerade noch die Glaubwürdigkeit der Marke mittels des Anscheins des seriösen Journalismus wahren zu können und gleichzeitig den Ertrag zu steigern oder zumindest auf einem bestimmten Niveau halten zu können. Denn weil die Nachfrage durch interessierte Leser sich nicht zuletzt aufgrund dieser Praxis und den im Internet aufkommenden alternativen Informationsquellen in einer Abwärtsspirale befindet, suchen die Verlage händeringend nach Möglichkeit, Kosten zu reduzieren und mittels der verbesserten Druck- und Distributionstechnik mehr Werberaum, d.h. mehr Publikationen auf zwei Märkten abzusetzen: Erstens auf dem Markt der Adressaten a) Aufmerksamkeit sowie b) sogar Verkaufserlöse zu gewinnen und zweitens auf dem Markt der Werbetreibenden Geld für Anzeigenwerbung zu verdienen.

Arbeits- und Personalsuchende als Aufmerksamkeits- und Werbemärkte

Schüler, Auszubildende, Studierende und Graduierte sind ein solcher Adressatenmarkt, Personalabteilungen solche Werbetreibenden. Da nun Eltern, Lehrer, Professoren und andere Ausbildende die Auszubildenden aus einem eher moralischen denn sachlichen Grund dazu anhalten, “Zeitung” zu lesen und hierbei natürlich auf die tradierten Marken verweisen – wie z.B. “Der Spiegel”, “Die Zeit”, “FAZ”, “Das Handelsblatt” usw. – liegt es für das Management solcher Medienhäuser nahe, namentlich die Marken ihrer Flagschiffe zu beleihen, um für den lukrativen Personalmarkt Abspaltungen zu publizieren, die namentlich auf die Kernmarken Bezug nehmen und in denen ein Matching der in Ausbildung befindlichen Leser und den im Personalbereich Werbetreibenden realisiert wird. Die Ähnlichkeit der Inhalte und Anzeigen in allen Periodika dieses Marktes ist ihrem gemeinsamen Geschäftsmodell geschuldet: “Die Zeit”, “Zeit Campus”, “Zeit Studienführer”, “Zeit Wissen”, “Junge Karriere Abi”, “Handelsblatt”, “Handelsblatt Perspektiven”, “UniSpiegel”, “FAZ Hochschulanzeiger”, “Karriere & Zukunft” und viele andere (2). Wenn man weiß, dass die sieben erstgenannten zur Verlagsgruppe Georg von Holtbrinck gehören, dann ist es vielsagend, wenn diese Verlagsgruppe auch das StudiVZ gekauft hat!

Elite und Karriere als Fiktion des Personalmarketings

Wie aber entsteht diese Fiktion einer Erfolgsgesellschaft, in der nur bestimmte Lebens- und Verhaltensmuster propagiert werden? Damit meine ich alles, was einem in den Sinn kommt, wenn man heute das Wort “Elite” in den Raum wirft, als gäbe es nur eine. Hierzu gibt unter anderem Thomas Leif in seinem Buch “Beraten und verkauft” Hinweise. Auch der hier abgedruckte Bericht von Julia Friedrichs über ihre Erfahrungen mit einem Rekrutierungsevent von McKinsey ist diesbezüglich lesenwert.

Leif weist darauf hin, dass die Unternehmen, die mit Anzeigen und redaktionellen Beiträgen werben, insbesondere die Rekrutierung als wichtigen Teil ihrer gesamten Imagepflege betrachten. Der Fokus auf einen bestimmten Typus Nachwuchskraft wird in eklatanter Weise wird am Beispiel der Branche der Unternehmensberater deutlich: Erstens schmücken sich Unternehmen mit dem in der Gesellschaft allgemein unterstellten Potential junger, zumeist akademisch ausgebildeter Nachwuchskräfte, wobei vor allem solche Eigenschaften erwünscht sind, die man metaphorisch auch gerne der eigenen Leistung und den eigenen Produkten zuschreiben will. Genau dies kommt im Begriff “Elite” zu Ausdruck, wie Leif und Friedrichs zeigen. Zweitens sind junge Arbeitskräfte preiswert und – aufgrund des ihnen eingetrichterten Denkens in Kategorien von Leistung und Wettbewerb, ihrer begründeten Existenzangst und angesichts ihrer zumeist fehlenden Verantwortung für eigene Familie oder Kinder – überdurchschnittlich leistungswillig. Drittens haben diese Unternehmen aufgrund einer hohen “Fluktuation” ein ständiges Bedürfnis nach Nachwuchskräften. Viertens aber – und dies ist medienwirtschaftlich relevant – geben Beratungsunternehmen wie auch andere Großunternehmen für Anzeigen im Bereich der Personalwerbung sehr viel Geld aus. Ja manche Unternehmen schalten im Grunde gar keine anderen Anzeigen, als Stellenanzeigen. Aufgrund ihrer Größe und Prominenz sind Sie zudem für etablierte Medienunternehmen leicht als Anzeigenkunden zu akquirieren. Und sie sind für die Medienhäuser auch darüber hinaus attraktiv, denn ihre Öffentlichkeitsabteilungen kaufen nicht nur Anzeigenraum, sondern sie liefern in Form von Pressemitteilungen und redaktionellen Beiträgen auch Texte für den redaktionellen Teil der Periodika. Medienunternehmen können also die Redaktionskosten auf ein Minimum reduzieren und im Bereich der Druck- und Distributionskosten Skaleneffekte nutzen.

Die Elite arbeitet bei McKinsey

Leif verweist bei seiner Kritik an der Branche der Unternehmensberater beispielsweise auf Beilagen des Handelsblatts (3). Als bedürfe es einer Bestätigung der von Leif behaupteten Nähe von Unternehmensberatern und Publikationen der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrincks, schlagen mir, als ich meine Notizen zu Leifs Buch verfasse, in der zufällig da liegenden Ausgabe 08/2008 von “Junge Karriere” (Handelsblatt) im Editorial sogleich die Begriffe “Elite” und “McKinsey & Co” entgegen:

“Wie Elite sind Sie? Oder anders gefragt: Wie Elite wollen Sie sein? Eines ist klar: Der Elite-Begriff hat in den vergangenen Jahren an Prestige gewonnen, nachdem er jahrzehntelang verpönt war. Elite war out und blieb es bis in die vergangenen Jahre hinein. Aus und vorbei – als hätte die Exzellenz-Initiative auf die gesamte Gesellschaft abgefärbt. Das hat durchaus ein mit den neuen Selbstverständnis der jungen Elite Deutschlands zu tun. [...] Deutschlands junge Elite ist cool. Unsere Autorin Astrid Dörner hat für die Titelgeschichte 30 spannende Menschen unter 20 ausfindig gemacht. Junge Menschen, die im ThinkTank 30 für mehr Umweltschutz kämpfen und zugleich als Berater bei McKinsey & Co arbeiten. So ist die neue Generation.” (4)

Dieser Absatz lässt dank Leif nun einige Überlegungen zu. Erstens erscheint Elite hier als eine Frage individueller Bereitschaft und individuellen Wollens – und wird damit als eine Sache allein individueller Verantwortung dargestellt. Zweitens ist interessant, dass die “gesamte Gesellschaft” vereinnahmt wird und von der neuen Generation die Rede ist. Drittens wird dieser Gesellschaft eine Akzeptanz eines spezifischen Elite-Begriffs unterstellt. Dabei weiß jeder Soziologie-Student, dass es verschiedene “Eliten” gibt – selbst unter Punks. Viertens wird bereits im Editorial ein Unternehmen genannt, das mit Sicherheit auch als Anzeigenkunde attraktiv ist. Nach Leif fällt es mir schwer zu glauben, dass das hier vorgetragene Mantra “Elite” in Verbindung mit dem Namen der Unternehmensberatung McKinsey ein Zufall ist. Zudem finde ich nach der Lektüre der Büchern von Thomas Leif auch die sogenannte “Exzellenz-Initiative” alles andere als unverdächtig. Und geradezu rührend finde ich, wie die derzeitige Mode der PR, alles dem sogenannten “Greenwash” zu unterziehen, auch hier mit dem Stichwort “Umweltschutz” einzieht – als Reminiszenz an “soziales Engagement” als notwendiges Ausstattungsmerkmal eines wünschenswerten Lebenslaufs. Die Anzeige auf S.56 des gleichen Hefts, in der ein Trainee zur Vermarktung von Anzeigen gesucht wird, lässt mich auch ahnen, wo ich mehr davon finde: In weiteren Publikationen der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Und um die Sache abzurunden, gelingt es “Junge Karriere” in meiner Ausgabe 08/2008 auf S.28ff gleich auch, die von Leif in seine Kritik an den Beratungsunternehmen eingeflochtene Julia Friedrichs mit einem kritischen Interview zu integrieren. Das wäre dann weniger auffällig gewesen, wenn Friedrichs Interview sich in der Gesellschaft weiterer kritischer Berichterstattung wiedergefunden hätte. Aber das war wahrscheinlich bereits zu kostspielig.

Die spirituelle Hegemonie des Personalmarketings
Leifs Buch kritisiert die gesellschaftliche Wirkung der Unternehmensberater. Ich denke, es ist analog notwendig, auch die gesellschaftliche Wirkung der Verbindung aus personalwerbenden Großunternehmen und etablierten Medienhäusern zu kritisieren, die gemeinsam im Bereich des Bildungssystems eine erhebliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen und hierdurch mit Sicherheit auch politisch nicht ohne Wirkung bleiben. Das Problem besteht darin, dass die Geschichte, die uns das Personalmarketing der Großunternehmen mittels der Distributionssysteme der Medienhäuser erzählt, in vielen – wenn nicht sogar in den meisten – Fällen nicht auf die Menschen zutrifft, die man im Durchschnitt als Mitschüler, Kommilitonen oder Arbeitskollegen kennt. Was hier propagiert wird, sind nach meiner Beobachtung Werte, Verhaltensweisen, Einstellungen und Vorstellungen vom Leben und Arbeiten, die über weite Strecken mit niemandes Leben kompatibel sind, und die gemessen daran viel zu viel und viel zu unwidersprochene Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Was mir also Sorge bereitet, ist die nach meinem Empfinden unwidersprochene spirituelle Hegenomie des Personalmarketings von Großunternehmen, die sich mittels der Glaubwürdigkeit von Medienmarken gesellschaftlich breit macht, ohne auf notwendige Opposition zu stoßen. Hegemonie scheint mir gegeben, da ich keine Institutionen oder Individuen zu kennen glaube, die mit ähnlichen Reichweiten, ähnlicher Prominenz und ähnlicher Glaubwürdigkeit alternative Deutungen zur Orientierung anbieten. Wenn Julia Friedrichs die 70-Wochenstunden-Phantasien des sie umwerbenden Unternehmensberaters mit der Frage quittiert, ob in Bezug auf eigene Familie Karriere den Verzicht des Partners auf eine dessen Karriere voraussetzt, dann wird schnell deutlich, was gemeint ist. (5)

Für den Einzelnen und die Einzelne wird die spirituelle Hegemonie des Personalmarketings problematisch, wenn das Erleben der eigenen Lebenssituation und der hierdurch bedingt möglichen Leistung und Motivation nicht mehr mit den geforderten Idealtypen übereinstimmt. Und das, so behaupte ich, ist für eine Mehrheit der betreffenden Altersgruppe der Fall. Darüberhinaus wird die Sache aber sogar politisch problematisch. Denn ich halte es für belegbar, dass die medienwirtschaftlich möglich gewordene und unwidersprochene Propaganda des Personalmarketings nicht zuletzt auch politisch zu Entscheidungen beispielsweise im Bereich der Bildungspolitik und Familienpolitik gerinnt, die der Gestaltbarkeit und Qualität des Lebens vieler junger Menschen widersprechen, weil es einigen wenigen, die hierzu die finanzielle Möglichkeit haben, gelingt, ihr Interesse öffentlich und politisch wirkungsvoll als das Allgemeine auszugeben.

1. UniSpiegel. Das Studenten-Magazin. Heft 6, Dezember 2000
2. An dieser Stelle ist interessant zu vergleichen, welche Produkte kostenpflichtig am Kiosk oder per Abonnement abgegeben werden und welche Produkte kostenlos an prominenten Orten (z.B. Cafeterien, Universitätsbibliotheken) ausgelegt oder sogar per Postversand (z.B. infolge von Probeabonnements von Tageszeitungen) versendet werden.
3. Thomas Leif: Beraten und verkauft. McKinsey & Co. – der große Bluff der Unternehmensberater. 1. Aufl, akt. u. erweit. Taschenbuchaufl. München (Goldmann) 2008 (zuerst: Bertelsmann Verlag, 2006) , S.62
4. Junge Karriere, 08/2008, Editorial S.3
5. siehe hierzu den Erfahrungsbericht in: Leif 2008 und das Interview mit Julia Friedrichs in “Junge Karriere”

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