Journalisten sind auch nur User. Warum also nutzergenerierte Inhalte nur als kostenlos verfügbare Kollektivgüter betrachten?

Seit Jahren läuft eine begeisterte Diskussion, bei der dem Web aufgrund seiner gelungenen Öffnung für nutzergenerierte Inhalte als kostenloser Ressource sozialrevolutionäres Potential zugeschrieben wird. Häufig fällt das Stichwort „Web 2.0“. Die Begeisterung für Dienste und Informationen als kollektive Güter geht aber auch mit handfesten ökonomischen Interessen einher. Gerade Medienunternehmen sind an preiswerten Ressourcen interessiert. Zwar herrscht auch hier Begeisterung für neue Möglichkeiten der Teilhabe, doch beim Geld hört die Freundschaft plötzlich auf. Warum? Im folgenden Rezensionsessay gehe ich dieser Frage nach. Dreh- und Angelpunkt ist dabei  „User generated content“ (UCG), den Medienunternehmen als Erlösquelle zu schätzen lernen. Eine entsprechende Erörterung dieses Ansatzes findet sich in der Diplomarbeit von Philipp Sebastian Rogge, die im Juni 2007 als Arbeitspapier des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln unter dem Titel „Nutzergenerierte Inhalte als Erlösquelle für Medienunternehmen[1] publiziert worden ist.  Ich versuche zu zeigen, inwiefern dieser Ansatz bestehende Marktstrukturen konserviert, das Nachdenken über mögliche Erlösquellen im Zusammenhang mit Informationsgütern auf Werbung reduziert und die Produktion von Informationen als entgeltlichem Wertschöpfungsprozess außer Acht gelassen wird. Enthusiasten, Sozialrevolutionäre und Medienwirte vereint dabei, dass  es an Ideen mangelt, wo und in welchen Kontexten Information Nutzen stiftet und ihr (pekuniärer) Wert ermittelt werden kann.

1. Rogge über nutzergenerierte Inhalte als Erlösquelle
2. Versuch einer Kritik
2.1 Nutzer als Kostenbremse?
2.2 Werbung als ultima ratio?
2.3 Inhalte als Kollektivgüter?
3. Fazit

1. Rogge über nutzergenerierte Inhalte als Erlösquelle

Rogge bietet einen breiten Überblick zu Aspekten der Entstehung und Verwendung nutzergenerierter Inhalte. Unter anderem diskutiert er die Entwicklung technischer, institutioneller und rechtlicher Rahmenbedinungen der Produktion nutzergenerierter Inhalte. Im Mittelpunkt seiner Analyse steht jedoch die Diskussion von Literatur, die dem Phänomen der Bereitstellung von Inhalten durch Internetnutzer verhaltenstheoretisch und ökonomisch auf den Grund geht.

Rogge greift die Theorie kollektiven Handelns Mancur Olsons auf und betont die durch Technik erweiterte Leistungsfähigkeit der Kollektivgüterproduktion, die im Bereich der Produktion von Inhalten durch die Nutzer des Internets zum Ausdruck kommt. So werde beispielsweise die Gruppengröße als Bedingung erfolgreichen kollektiven Handelns relativiert. Selbst das Fehlen vertraglicher Beziehungen zwischen den Nutzern stelle im Internet kein Problem dar, weil aufgrund einer technisch vermittelten Reziprozität und einer Kultur des Gemeinschaftlichen kooperative Transaktionen dennoch gelängen. (siehe Rogge, S.33ff)

Bei den mittels des Internets hervorgebrachten kollektiven Güter handle es sich zumeist um Informationsressourcen, die dank der mittlerweile weit verbreiteten Internettechnologie gesammelt und gespeichert werden könnten. Die Beschaffung solcher Güter, die Rogge auch als Kommunalität bezeichnet, erscheint als eine Art Nebeneffekt der Pflege sozialer Umfelder und Netzwerke durch die einzelnen Internetnutzer. Solchermaßen komme es nicht allein zur Produktion von Inhalten, sondern darüber hinaus auch zur Entstehung von Marktplätzen, Marktinformationen, Diskursen und Wissen als weiteren Kollektivgütern. (siehe Rogge, S.37ff)

Im zweiten Teil seiner Arbeit erläutert Rogge dann die Effekte nutzergenerierter Inhalte auf das Geschäftsmodell von Medienunternehmen und entwirft Handlungsanweisungen für „das Management von Unternehmen der Medienindustrie“ (Rogge, S.10). Einleitend analysiert er hier zunächst Markt- und Kapitalmodelle außerhalb und innerhalb der Wertschöpfungskette von Medienunternehmen. (S.61ff) Im weiteren nennt er die Produktion, Zusammenstellung und Distribution von Inhalten als die in den Medienunternehmen organisierten Wertschöpfungsstufen, wobei er nutzergenerierte Inhalte vor allem im Bereich der Produktion ansiedelt. Interessant sind hier seine Überlegungen zur Übertragbarkeit journalistischer Prinzipien auf die amorphe Masse der Nutzer (siehe Rogge, S.84ff) sowie seine Überlegungen zur Übertragbarkeit von Aufgaben auf Nutzer im allgemeinen (siehe Rogge, S.109ff)

2. Versuch einer Kritik

Ich möchte an dieser Stelle kurz drei Aspekte näher betrachten, die mir besonders interessant erscheinen: Erstens, dass es Rogge weniger um neue Einnahmequellen geht, sondern vor allem um die Reduktion von Ausgaben. Zweitens die Fixierung auf Werbung als Erlösquelle. Drittens die merkwürdig an der Oberfläche verweilende Diskussion der Theorie kollektiven Handelns, die zu einer Überhöhung „nutzergenerierte Inhalte als Erlösquellen für Medienunternehmen“ zu führen scheint und sie zu einer fixen Idee macht, deren Popularität Überlegungen zur Entwicklung von Informationsgütermarktplätzen und entsprechend anders gearteter Geschäftsmodelle meines Erachtens blockiert.

2.1 Nutzer als Kostenbremse?

Ich finde den Titel der Arbeit von Rogge irreführend. Denn die Lektüre zeigt, dass es Rogge weniger um Einnahmen geht, als um die Reduktion von Ausgaben. Rogge ersetzt bezahlte Inhalteproduktion und Arbeitsleistung durch nutzergenerierte Inhalte und Arbeitsleistungen. Entsprechend der im Diskurs verbreiteten Definition von User generated content nimmt er an, dass es sich dabei um Kollektivgüter handelt; dass diese Ressource also kostenlos zur Verfügung steht. Explizit formuliert er das Ziel, „eine Steigerung des Unternehmensgewinnes durch eine Senkung der Kosten und durch optimale Nutzung vorhandener Ressourcen herbeizuführen“ (Rogge, S.76) Es handelt sich also um eine ressourcenorientierte Betrachtung der Unternehmung (vgl. Woratschek u.a. 2002, S.63). Anders ausgedrückt erkennt Rogge, dass Medienunternehmen als Trittbrettfahrer der Inhalteproduktion Anderer ihren Gewinn erhöhen können, weil sie in der Lage sind, an diesen Inhalten zu verdienen, sich aber nicht an den damit verbundenen Arbeitskosten beteiligen müssen. Im Zweifel können die Unternehmen dies damit entschuldigen, dass sie ja die im Internet notwendige Infrastruktur bereitstellen, mit der die Organisation der Produktion solcher Inhalte als quasi öffentliche oder kollektive Güter überhaupt erst möglich wird.

Der Nachteil dieser ressourcenorientierten Betrachtung besteht meines Erachtens darin, auf eine fundamentale Analyse der Informationswirtschaft zu verzichten, obwohl die Veränderung der Transaktionskostenstruktur durch das Internet als die eigentlich maßgebliche Entwicklung auch in dieser Arbeit erkannt wird. Dies wird spätestens deutlich, wenn man feststellt, dass Rogge zwar das Phänomen des „Long Tail“ in seine Arbeit einflechtet, er dies aber allein auf den Bereich der Distribution als einem Teil der von Medienunternehmen organisierten Wertschöpfungsketten bezieht (siehe Rogge, S.106f). Das wirkt unvollständig. Rogge verharrt im Bereich etablierter Geschäftsmodelle, weil er zwar die Demokratisierung der Produktion im Sinne des Long Tail erkennt, er jedoch nur die Möglichkeit der Substitution bislang kostenintensiver Ressourcen durch neue, nahezu kostenlose Ressourcen im Blick hat, die aufgrund der neuen technischen Möglichkeiten als quasi öffentliche oder kollektive Güter verfügbar werden. Wie auch andere Teilnehmer des Diskurses, an dem Rogge teilnimmt, verkennt auch er die Generierung von Inhalten als einem Wertschöpfungsprozess, der seinerseits Erlöschancen beinhaltet, sofern die hier produzierten Güter nicht als Kollektivgüter zur Verfügung gestellt werden. Zwar erkennt er, dass sich Inhalte verkaufen lassen, wenn „der Aufwand zur Substitution der Produkte vergleichsweise hoch ist“ (Rogge, S.71). Ganz auf kostenlosen „user generated content“ fixiert proklamiert er aber, dass gerade dessen Angebot wegen der günstigen Transaktionskosten im Internet „weitaus stärker“ verbreitet ist. Verblüffenderweise kommt er nicht auf die Idee, dass auch  aufwendige, schlecht substituierbare Informationsprodukte von „Nutzern“ produziert werden (können) und auch deren Verbreitung von der optimalen Transaktionskostensituation gestärkt wird.

2.2 Werbung als ultima ratio?

Rogge unterscheidet gewohnt zwischen direktem Verkauf von Information, dem Erlös aus Vermittlungsprovisionen und Werbeerlösen. Dabei stellt er Werbung als die vorrangige Erlösquelle heraus. Auch diese Analyse scheint mir verzerrt zu sein, weil auf werbefinanzierte Medienunternehmen fixiert. Rogge vernachlässigt Geschäftsmodelle, in denen ein Handel mit Informationsgütern stattfindet, weil er sich erstens auf Informationsgüter als quasi öffentliche oder kollektive Güter festlegt, zweitens den Mehraufwand für Micropayment angesichts geringer Nutzenerwartungen als nicht zu vertretende Transaktionskosten einschätzt und drittens keine transaktionskostengünstige und tragfähige Lösung für das Dilemma der hidden information im Moment der Verkaufs von Informationsgütern kennt. (vgl. Rogge, S.72)

Er favorisiert Werbung nicht allein aufgrund des hidden information-Problems beim Handel von Informationsgütern, sondern vor allem auch deshalb, weil eine Verwertung der als Kollektivgüter beschafften Informationen anders als durch Werbung schlecht möglich scheint. Die Einführung eines Zahlungsmodus käme einer Erhöhung der Transaktionskosten gleich, was jedoch – so Rogges Befürchtung – die Entwicklung von vertrauensbasierten Nutzerkollektiven stören könnte. Hier durch könnte aber die Kollektivgutproduktion in Frage gestellt sein, um die es ihm ja gerade geht. Denn sie wird gerade erst durch die geringst möglichen Transaktionskosten möglich. Des weiteren lässt Rogge noch an der Möglichkeit einer direkten Verwertung nutzergenerierter Inhalte zweifeln, weil die Medienunternehmen nur bedingt alle Rechte an den als Kollektivgütern erstellten Informationen haben können. (siehe Rogge, S.72ff sowie S.93ff; siehe hierzu z.B. auch die Ausführung von Carsten Ulbricht zu rechtlichen Fragen der Verwendung von User Generated Content)

2.3 Inhalte als Kollektivgüter?

Mit Wundermitteln ist es so eine Sache. Die Wirkung bleibt oft hinter den Erwartungen zurück, der Scharlatan hat indes ein gutes Geschäft gemacht und ist dann weitergezogen. So könnte es sich auch mit dem Teil des User generated content verhalten, der als Kollektivgut verfügbar wird –  dem neuen Wundermittel der Medienwirtschaft. Das vermeintliche Wunder besteht in der Illusion, eine quasi unerschöpfliche Quelle wertvoller und verwertbarer Informationen und Arbeitsleistungen aufgetan zu haben, die von den Nutzern des Internets wunderbarer Weise kostenlos gespeist wird. Da Gott für dieses Wunder nicht herhalten kann, bemüht die Literatur die Theorie der öffentlichen Güter bzw. die Theorie kollektiven Handelns. So auch Rogge.

Mir erscheint Rogges Diskussion der Theorie kollektiven Handelns sehr an der Oberfläche zu bleiben, mit der Folge, dass „nutzergenerierte Inhalte als Erlösquellen für Medienunternehmen“ ab einem bestimmten Punkt als fixe Idee erscheinen muss: ab dem Punkt nämlich, da bestimmte Informationsgüter gar nicht als kollektive Güter beschafft werden können oder es zu der von Olson problematisierten, suboptimalen Versorgung einer Gruppe mit bestimmten Gütern kommt (siehe hierzu meine Überlegungen zur „ökonomischen Suboptimalität des Web 2.0“ an anderer Stelle) . Aber nicht nur, dass Rogge guter Dinge ist, dass sich die Grenzen kollektiven Handelns technisch erweitert haben. Auf der Grundlage eines Befunds der Motivationsforschung geht er sogar soweit, von der Bezahlung von Inhalteproduzenten abzuraten, weil eine Entlohnung „als kontrollierend“ empfunden werden könnte, was die Motivation der Inhalteproduktion unter Umständen schwäche, wo sie bislang aus freien Stücken erfolge (sic!, siehe Rogge, S.47)

3. Fazit

Es ist nicht mein Ziel nachzuweisen, dass nutzergenerierte Inhalte in der von Rogge beschriebenen Weise keine kostensenkenden und daher gewinnsteigernden Effekte für Medienunternehmen haben. Da mögen Rogge und andere mit ihm Recht behalten. Ich sehe allerdings das Problem, dass eine Überhöhung dieses spezifischen Verständnisses von „User generated content“ im Sinne einer kostenlos verfügbaren Ressource zur Folge haben wird, über ein bestimmtes Qualitäts- und Umsatzniveau nicht hinaus zu kommen.

Rogges Version des Wesens und der Funktionen von User generated content mag zwar in den kommenden Jahren noch gewaltige Zuwächse erleben. Hier zu verharren könnte aber dazu führen, die ökonomische Entwicklung einer Informationsökonomiegesellschaft und entsprechender Innovationen zu verzögern.

Denn der unter anderem von Rogge erörterte Ansatz lässt die Produktion von Informationen als entgeltlichem Wertschöpfungsprozess außer Acht und reduziert das Nachdenken über mögliche Erlösquellen im Zusammenhang mit Informationsgütern auf Werbung. Informationsproduktion wird zu wenig als Wertschöpfung betrachtet. An dieser Front kämpfen auch die Journalisten, die wie Ertrinkende versuchen, ihre Arbeitsleistung zu verkaufen und den Wert ihrer Leistungen zu vergegenwärtigen.

Es lässt sich angesichts einer Arbeit wie der von Rogge vermuten, dass das Potential des Internets, alte Wertschöpfungsprozesse der Informationswirtschaft aufzuwerten oder gänzlich neue Wertschöpfungsprozesse zu ermöglichen, neue Wertflüsse zu etablieren und letztlich auch tatsächlich neue Erwerbsmöglichkeiten zu schaffen, brach liegt, weil die ressourcenoriente Betrachtung des Unternehmens kein wirkliches Unternehmertum ist. Erst im Falle einer unternehmerischen Bewirtschaftung dieser Brachen aber ließe sich wirklich von „nutzergenerierten Inhalten als Erlösquelle“ sprechen. [2]

Das Sonderbare derzeit ist, dass man in dem Diskurs, an dem Rogge teilnimmt, nicht auf die Idee kommt, Medienunternehmen als die Handelsplätze kommerzieller Informationsgüter zu betrachten, die sie seit jeher gewesen sind, wobei die Neuerung auf der Grundlage des Internets allein darin besteht, den Nutzerbegriff zu erweitern und nun jedermann sowohl als Nachfrager, als auch als Produzenten zu betrachten. In diesem Moment sind nicht mehr nur Leser, Zuschauer oder Hörer „Nutzer“, wie dies bislang aus der Perspektive von Medien kommend gedacht wird, in denen Inhalteproduktion ein integraler Bestandteil der eigenen Organsation ist, sondern zum Beispiel auch Journalisten oder ganze Redaktionen. Die Handelsplatzbetreiber können dabei nicht nur an Werbung, sondern vor allem auch an Vermittlungsprovisionen und Marktplatznutzungsentgelten verdienen.

Als mögliche Ursache dieses blinden Flecks lassen sich nun Vermutungen anstellen.

Erstens sind es die Medienschaffenden selbst, die sich ihrer Degradierung zu Nutzern zu Wehr setzen, indem sie das Markenversprechen „Professionalität“ gegen den Wettbewerbsdruck der Amateure einsetzen. Darum zum Beispiel auch Rogges Überlegungen zur Umsetzbarkeit journalistischer Prinzipien bei nutzergenerierten Inhalten. (Rogge, S.85)

Zweitens ist zu vermuten, dass „Medienschaffenden“ bzw. „Medienwirten“ nicht klar ist, in welchen Kontexten die von Ihnen produzierbaren Informationen von Nutzen sind, also einen Wert haben und wie dieser Wert zuverlässig gemessen werden kann. Es sind sich noch zu wenige der Informationsgesellschaft darüber im klaren, wann und warum Information einen Wert hat, welche Aspekte Informationen Wert geben und wie hoch dieser jeweils ist. Der Anbieter einer Information versteht nicht, warum er einen bestimmten Preis einfordern kann, der Nachfrager dieser Information nicht, wann und warum es sich für ihn lohnt, diesen Preis zu bezahlen. Aufmerksamkeitsökonomie mit dem Ziel, Werbeerlöse zu erzielen, erscheint als Verlegenheitslösung, etwas Tolles zu bezahlen, das sich direkt irgendwie nicht verkaufen lässt. Als Notlösung behilft man sich unter anderem deshalb auch mit moralischen Kategorien, beispielsweise, wenn versucht wird, den Wert von Journalismus mit seiner demokratischen Funktion zu erklären, wobei diese Rechtfertigung zerschellt, sobald sie ökonomisch korrumpiert wird. So zum Beispiel, wenn der Journalismus in der Vertrauenskrise steckt. Es sind die zuletzt von Hajo Schumacher in der Beilage zur Süddeutschen Zeitung gestellten Fragen: „Wo sieht der Kunde Nutzen hinsichtlich Aktualität, Praktikabilität, Informationstiefe, Glaubwürdigkeit und Status? Zweitens: Wie können Medienkonzerne diese Nutzenerwartungen bedienen und zugleich Kosten sparen bei Redaktion, Herstellung, Vertrieb und Händlern?“ (Schumacher, Hajo: U wie Untergang. In: Wozu Zeitung. Beilage zur Süddeutschen Zeitung, 8.5.2009, siehe auch lfd. Nr. 10 meiner Exzerptnotizen zu diesem Heft) Dieses Problem teilen Journalisten übrigens auch mit ihren Kollegen aus den PR-Abteilungen, die ihrerseits über die Messung der Wertschöpfung durch Kommunikation nachdenken.

Drittens sind auch die Medienunternehmen selbst massiv in Frage gestellt, weshalb sie versuchen werden, den Status Quo am Leben zu halten. Daher könnte es sogar sein, dass sie User generated content bewußt als kostenlose, unbezahlte Ressource der Gesellschaft der Zukunft propagieren, weil dies die Möglichkeit anders gearteter, die Marktverteilung verändernde Geschäftsmodelle aus dem Bewußtsein der Diskursteilnehmer rückt. Denn bislang waren die Kosten des gedruckten Papiers, der Fernseh- oder Radiostudios sowie die hieran anschließenden Distributionssysteme – kurz: die technische und organisatorische Infrastruktur – zuverlässige Markteintrittsbarrieren, die die einmal eroberten Marktanteile gegen Wettbewerber absicherten. Es ist aber nicht sicher, ob es jemals wieder hierarchisch integrierter Organisationen oder zumindest derart großer Organisationen bedarf, um solcherlei Infrastruktur eines effizienten Handelsplatzes auf der Basis der Internettechnologie zu betreiben. Es bleibt allein die Frage, ob zukünftige Handelsplätze webbasierte Plattformen sein werden, oder ob das Web selbst der Handelsplatz sein wird, in dem auf der Grundlage von Kommunikationsstandards dezentrale Plattformen wie beispielsweise Blogs miteinander handeln.

Anmerkungen

[1] Phillip Sebastian Rogge ist nach eigenen Angaben bei XING Mitarbeiter der Kölner dw capital GmbH, einem Risikokapitalgeber, der zu der Kölner Internetagentur denkwerk GmbH gehört. Überdies erscheint Rogges Name auch in der Funktion einer der beiden Geschäftsführer der in Berlin ansässigen Frents GmbH, die eine Art Leihportal entwickelt.

[2] Auch andere Autoren verfolgen diesen Gedanken, so zum Beispiel Carsten Ulbricht unter der Überschrift „User Generated Content = Ausbeutung 2.0 ?„: „Darüber hinaus könnte gerade ein innovatives System zur Beteiligung der Nutzer ein nicht unerheblicher Faktor sein um im ständig wachsenden Markt der Web 2.0 Plattformen sich positiv von den Wettbewerbern abzuheben.“

2 Kommentare

    Zukunft des Journalismus: öffentlicher Umlagefinanzierung versus Wandel der Geschäftsmodelle | Der Dieckmann

    […] vertragen sich Müllers und Neffs Ausführungen meines Erachtens gut mit meiner Überlegung, dass Journalisten ja auch nur User sind und man nutzergenerierte Inhalte deshalb nicht nur als kostenlos verfügbare Kollektivgüter […]

    Warum man sich auf Gisela Schmalz’ “Yes Economy” einlassen kann. | Der Dieckmann

    […] Schmalz erteilt deshalb dem Glauben an eine rein aufmerksamkeits-ökonomische Sichtweise eine Absage. Am Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie werde allein deshalb festgehalten, weil es verfügbar ist und im Kontext werbewirtschaftlicher Denkroutinen plausibel erscheint, obwohl Werbung weder eine verlässliche oder gar eine funktionstüchtige Einnahmequelle ist. (siehe Schmalz S.158) Aufmerksamkeit zu erzeugen garantiert weder echtes Interesse der Aufmerksamen, noch die Möglichkeit, bei Ihnen tatsächliche Bedürfnisse zu erzeugen. Da die Knappheit an Aufmerksamkeit mit der Menge verfügbarer Information zunimmt, ist anzunehmen, dass die Nutzer bei der Suche nach Qualitätsinhalten unempfindlich werden für Werbung und ihre Schlüsselreize. Daher ist es laut Schmalz der falsche Ansatz, den Nutzer nicht als Erlösquelle zu integrieren, sondern lediglich seine Aufmerksamkeit gewinnen zu wollen. Ebenso erscheint es als Fehler, die Leistung des Nutzers nicht zu honorieren, sondern sich darauf zu beschränken, mit Hilfe der vom Nutzer eingebrachten Informationen und der von ihm eingebrachten Arbeit lediglich die Beschaffungskosten von Diensten, Leistungen und Gütern zu senken (siehe Schmalz 2009, S.34ff u. 52ff; vgl. meine Kritik an Rogge 2007). […]

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