Warum man sich auf Gisela Schmalz‘ „Yes Economy“ einlassen kann.

In ihrem Buch „No Economy: Wie der Gratiswahn das Internet zerstört“ bricht Gisela Schmalz mit der Begeisterung für die Kostenlosigkeit von Gütern und Leistungen im Web. Ausführlich legt sie die Treiber des Status Quo dar und warnt davor, die Entwicklung des Internets als Raum neuer wirtschaftlicher Möglichkeiten zu verspielen. Ihre Kritik richtet sich einerseits gegen die Subvention digitaler Güter durch Staat, Stiftungen, Risikokapitalgeber und Werbekunden, andererseits gegen einen vermeintlichen Gratiswahn der Nutzer. Vor dem Hintergrund einer Analyse verschiedener ökononomischer Modelle plädiert sie für eine selbsttragende wirtschaftliche Entwicklung des Internets ohne Subventionen – für ein „Yes Economy“. Im folgenden resümiere ich ihre Kritik an die Adresse der Webunternehmer und Risikokapitalgeber, schlage jedoch eine mir sinnvoll erscheinende Relativierung der Kritik an den Nutzern auf der Grundlage der Theorie kollektiven Handelns vor. Zur Unterstützung des Plädoyers für nutzergetriebene Mikromärkte scheint mir zudem die Ergänzung angebracht, auf nutzerseitige Wertschöpfungsketten zu fokussieren.

  1. Bittere Schale, interessanter Kern
  2. Kostenlosigkeit als Ideologie einer werbefinanzierten Informationswirtschaft
  3. Suboptimale Versorgung mit Gütern in Geschenk- und Allmendewirtschaften
  4. Nutzer als selbsttätige Wirtschaftssubjekte in unabhängigen Mikromärkten
  5. Wertschöpfungsketten als Begründungszusammenhang von Mikromärkten
  6. Unternehmer und Nutzer am Vorabend von Mikromarktrevolutionen
  7. Zusammenfassung und Ausblick

1. Bittere Schale, interessanter Kern

Es verwundert nicht, dass die Reaktionen auf das Buch von Gisela Schmalz gemischt ausfallen. Denn Schmalz provoziert, indem sie zu den produzierenden Nutzern des Internets gemein ist (”Piraten”, “Narzissten”, “Ideologen”, “Gutmenschen”), ihnen aber gleichzeitig eine alternative Lesart der Internetwirtschaft vorzuschlagen versucht. Sieht man über die Provokation als Werbetrick hinweg, so findet man bei Schmalz eine Vision und Ansätze zu deren Analyse, die der Diskussion würdig sind: Es geht ihr um ein von Werbung unabhängiges Wirtschaften im Internet mittels der Schaffung kleinteiliger Mikromärkte. In ihnen sollen die Nutzer des Internets gleichberechtigt und zum gegenseitigen Vorteil sowohl als Nachfrager als auch als Produzenten und Händler digitaler und anderer Güter in Erscheinung treten, wodurch monopolistischen Tendenzen im Web entgegengetreten wird.

2. Kostenlosigkeit als Ideologie einer werbefinanzierten Informationswirtschaft

Schmalz geht zunächst daran, die Akteure und die von ihnen verfolgten Konzepte und Geschäftsstrategien zu untersuchen, die derzeit die kostenlose Verfügbarkeit vieler Informationsdienste, -güter und -leistungen im Internet ermöglichen. Die von ihr zunächst betrachteten öffentlich-rechtlichen Contentprovider spielen dabei ebenso wie Stiftungen eher eine Nebenrolle. Ihr Fokus liegt erkennbar auf den Geschäftsstrategien der Webunternehmer und ihren Risikokapitalgebern. Das zeigt sich auch in dem ursprünglich geplanten, dann aber nicht abgedruckten ersten Kapitel „Spielplatz oder Marktplatz: Gratisweb“ (2009a), das die Autorin auf ihren Internetseiten als Bonusmaterial anbietet. Aus den Geboten der Geschäftsstrategien “Reichweite” und “Netzeffekt” resultiert für Webunternehmer der Imperativ, mittels subventionierter Inhalte hohe Nutzerzahlen, daher potentiell hohe Direktumsätze und hypothetische Finanzkennzahlen vorweisen zu können. Dabei zählen jedoch nicht reale Buchwerte, sondern allein der Glaube an die Möglichkeit, Werbeeinnahmen auf der Basis von Reichweite zu erzielen.

Schmalz erteilt deshalb dem Glauben an eine rein aufmerksamkeits-ökonomische Sichtweise eine Absage. Am Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie werde allein deshalb festgehalten, weil es verfügbar ist und im Kontext werbewirtschaftlicher Denkroutinen plausibel erscheint, obwohl Werbung weder eine verlässliche oder gar eine funktionstüchtige Einnahmequelle ist. (siehe Schmalz S.158) Aufmerksamkeit zu erzeugen garantiert weder echtes Interesse der Aufmerksamen, noch die Möglichkeit, bei Ihnen tatsächliche Bedürfnisse zu erzeugen. Da die Knappheit an Aufmerksamkeit mit der Menge verfügbarer Information zunimmt, ist anzunehmen, dass die Nutzer bei der Suche nach Qualitätsinhalten unempfindlich werden für Werbung und ihre Schlüsselreize. Daher ist es laut Schmalz der falsche Ansatz, den Nutzer nicht als Erlösquelle zu integrieren, sondern lediglich seine Aufmerksamkeit gewinnen zu wollen. Ebenso erscheint es als Fehler, die Leistung des Nutzers nicht zu honorieren, sondern sich darauf zu beschränken, mit Hilfe der vom Nutzer eingebrachten Informationen und der von ihm eingebrachten Arbeit lediglich die Beschaffungskosten von Diensten, Leistungen und Gütern zu senken (siehe Schmalz 2009, S.34ff u. 52ff; vgl. meine Kritik an Rogge 2007).

Vor diesem Hintergrund appelliert Schmalz an die Nutzer, sich als Wirtschaftssubjekte zu emanzipieren und sich nicht zu sehr an die von ihnen geschätzte Kostenlosigkeit von Gütern und Leistungen im Internet zu gewöhnen. Weil diesen vielfach die ökonomische Grundlage fehle, sei unter Umständen mit deren Verschwinden, zunehmend aber mit deren direkter Kommerzialisierung zu rechnen. Allem voran durch die das Web beherrschenden Unternehmen und mit monopolistischer Tendenz. Schmalz empfiehlt daher den Nutzern, die Unabhängigkeit eines Qualitätswebs sicherzustellen, indem sie sich bereit finden, Zahlungen an diejenigen zu leisten, “die wertvolle Software und Content bereitstellen”. Damit beugten sie der Herrschaft der “Webgiganten” vor. (siehe Schmalz 2009, S.76)

3. Suboptimale Versorgung mit Gütern in Geschenk- und Allmendewirtschaften

Analyse und Appell dürften jedoch ungehört bleiben, wenn man an dieser Stelle nicht mit viel Wohlwollen weiterliest. Denn Schmalz geht zu einer Betrachtung von Trittbrettfahrern (”Piraten”) und produzierenden Nutzergruppen über, deren Zuspitzung und Einseitigkeit zwar die notwendige Reibungsfläche bietet, um die allgemeine Aufmerksamkeit zu gewinnen, die jedoch wenig geeignet scheint, die Bereitschaft zu einem neuen Denken im Kreise der kompetenten Internetnutzer zu gewinnen. Den von Schmalz aufgezählten Nutzergruppen des Internets ist zwar eine kritische Sichtweise der Internetökonomie zu eigen. Sie sind es, die sich in spielerischer Auseinandersetzung mit dem Web die von Schmalz geforderten Kompetenzen überhaupt erst erwerben. Es ist ihre Motivation, die Verfügbarkeit von Inhalten und Software im Web befürwortet, nachfragt und in Eigenleistung fördert, ja das Web in seiner heutigen Form überhaupt erst interessant gemacht hat. Aber statt dies zu würdigen, sucht Schmalz die Mitschuld an dem von ihr kritisierten “Gratiswahn”, indem sie illegales, pathologisches und ökonomisch irrationales Verhalten unterstellt.

Im Mittelpunkt ihrer Kritik steht dabei die im Internet weit verbreitete Begeisterung für Geschenkökonomien und das Allmendewirtschaftsmodell. Dem Glauben an eine durch das Netz entstandene Geschenkökonomie hält sie entgegen, dass diese üblicherweise in Gesellschaften mit geringer Arbeitsteilung und hoher Transparenz des gegenseitigen Bedarfs gepflegt werden. Beides jedoch gilt nicht für unsere Gesellschaft und/oder das Internet. Informationsproduzenten im Netz beschenken sich im Netz nicht in der Erwartung, Gegengeschenke im Netz zu erhalten, sondern in der Erwartung, dass sich in der Geldökonomie der Realwelt “aus der Anerkennung ein Lohn generieren ließe”. Der Glaube an das Internet als einer Geschenkökonomie wird zudem durch den Eindruck befördert, “als gebe es digitale Güter im Überfluss.” Doch dieser Schein trügt. Geschenkökonomien bewältigen keine Knappheit. Mehr noch: Bei den Gaben im Netz handelt es sich auch “nicht um Geschenke, sondern um umwegfinanzierte Produkte und Dienstleistungen, bereitgestellt in einem Wirtschaftssystem, das auf Leistung und Gegenleistung beruht.” (siehe Schmalz S.145) Und ich darf hier ergänzen, dass auch deren Bereitstellung als Kollektivgüter davon abhängt, wie sich die Wahrnehmung des Nutzens durch denjenigen verändert, der die Beschaffung subventioniert. Auch die Betrachtung des Internets als Allmendewirtschaft ist kein Ausweg. Nimmt man Teile des Internets als Allmendewirtschaft, in der sich die Gemeinschaft mit der Beschaffung quasi öffentlicher Güter selbst beschenkt, so ist eine Tragik der Allmende – ihre Überbeanspruchung – zwar nicht zu erwarten, da es sich bei digitalen Gütern um nicht-rivale Güter handelt. Schmalz stellt jedoch implizit fest, dass das Modell der Allmendewirtschaft endet, wo bestimmte Güter nicht als Kollektivgüter beschafft werden können, bestimmte Güter also knapp sind oder noch gar nicht existieren. Auch die Allmendewirtschaft kann deshalb nicht als allumfassendes Modell der Webökonomie dienen. (siehe Schmalz 2009, S.169ff, insbes. S.172)

Angesichts der mit Sorgfalt vorgetragenen Kritik an ökonomischen Modellen ist es jedoch erstaunlich und bedauerlich zugleich, dass die als Medienökonomin ausgewiesene Autorin es bei alledem versäumt, das Verhalten der von ihr kritisierten Gruppen adäquat zu erklären. Dies ist mittels der ökonomischen Theorie kollektiven Handelns hervorragend möglich und wäre spätestens im Zusammenhang mit dem Konzept der Allmendewirtschaft naheliegend gewesen. Eine solche Erklärung hätte den Nutzern die Hand zum Schulterschluß gereicht und ihnen eine Brücke zu einem akzeptablen Selbstverständnis auf den von Schmalz geforderten Mikromärkten gebaut. Eine Chance, die Schmalz in ihrem Buch meines Erachtens verpasst. Es wundert deshalb auch nicht, wenn die Autorin den Eindruck vermittelt, sie komme vielleicht bloß nicht mit dem Medienwandel und der sinkenden Bedeutung traditioneller Wissensträger zurecht – so beispielsweise beim Rezensenten Matthias Schwenk (2009).

4. Nutzer als selbsttätige Wirtschaftssubjekte in unabhängigen Mikromärkten

Erst als Schmalz durchblicken lässt, dass sie das Geschäftsmodell der OpenSource-Softwareentwickler würdigt, spürt der Leser wieder festen Boden unter den Füßen. Denn Schmalz versteht, dass es sich bei der Programmierung von OpenSource-Software um Kollektivgutbeschaffung handelt, die Programmierern als Ausgangspunkt dient, für spezielle, eben nicht mehr als Kollektivgüter beschaffbare Lösungen entgeltlich zu arbeiten. Die Programmierer bieten ihr anschauliche Beispiele, wie die kostenlose Bereitstellung von Gütern und die entgeltliche Arbeit verzahnt werden kann. Diese Scharnierstelle zwischen Kollektivgut- und Exklusivgutbeschaffung, die sich ohne weiteres auch auf die Produktion von Inhalten und andere Leistungen übertragen lässt, dient Schmalz auch ohne die entsprechende theoretische Erklärung dazu, die “produzierenden Onliner” als selbsttätige Wirtschaftssubjekte, als die Helden zukünftiger Mikromärkte zu identifizieren.

In zwei Szenarien versucht Schmalz, die Vorzüge solcher Mikromärkte zu vergegenwärtigen und gleichzeitig klar zu machen, inwiefern ein Umdenken der Nutzer hierfür Voraussetzung ist. Ihr erstes Szenario der “Gratisspirale” zeichnet das Bild eines Webs, in dem ein chronischer Mangel an qualitativ interessanten Inhalten herrscht, weil es den von kostenlosen Angeboten verblendeten Nutzern an jeglicher Akzeptanz für Preise der Produkte produzierender Onliner mangelt, infolgedessen es für Produzenten qualitativ interessanter Güter keinen Anreiz zu deren Bereitstellung in digitaler Form gibt. Die ungebrochene Vormachtstellung der Werbung führt indes zur Dominanz aufmerksamkeitsheischender, möglichst preiswert zu beschaffender Inhalte, deren Darstellung sich zunehmend stärker nach der Choreografie der Werbung richtet. Dies, so Schmalz, ist dann auch die Stunde der starken Marken etablierter Webunternehmen, die ihren Anteil am Werbebudget und die fehlende Zahlungsbereitschaft der Nutzer ausnutzen können, kleine und mittlere Wettbewerber zu verdrängen. Diesem Szenario setzt sie das Modell der Mikromärkte entgegen, wobei die Nutzer die Motoren einer gänzlich neuen Webwirtschaft sind. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass den Preisen digitaler und anderer Güter produzierender Onlinern sowie kleinen und mittleren Unternehmen eine zunehmende Akzeptanz entgegengebracht wird, die es diesen Unternehmern ermöglicht, sich zu etablieren. Es liegt aus Sicht der Autorin ganz bei den Nutzern, die Vormacht der großen Webunternehmen zu brechen. “Wenn die Onlinekonsumenten […] gezielt bei Mikroanbietern konsumieren, haben letztere Chancen, sich dauerhaft zu behaupten und nur so.” (Schmalz 2009, S.198f) Die Infrastruktur und die Technologie hierfür, wie Mikropayment-Systeme, Bewertungssysteme und sogar entsprechende Software, existiert bereits.

5. Wertschöpfungsketten als Begründungszusammenhang von Mikromärkten

Wenn es stimmt, dass erstens jeder Mikromarkt ein Geschäftsmodell ist und zweitens Webunternehmer sowie Risikokapitalgeber sich aus ihrer Abhängigkeit von vagen Erlösversprechen potentieller Werbeeinnahmen befreien wollen, um nicht länger Geld durch die Subvention kostenloser Angebote im Web zu verlieren, dann ist von einem wachsenden Interesse an Mikromärkten auszugehen. Nicht nur Schmalz lässt diese Schlußfolgerung angesichts der in der Vergangenheit beobachten Blasen am „Neuen Markt“ zu (siehe z.B. Sander 2009). Es stellt sich dann die Frage, wie diese Mikromärkte entstehen können und anhand welcher Kriterien nach der Möglichkeit solcher Mikromärkte Ausschau gehalten werden kann.

Folgt man Schmalz, dann klafft die Marktlücke für die neuen Geschäftsmodelle ihrer zukünftigen Mikromärkte überall dort, wo Werbetreibende zunächst keinen Return on Investment (ROI) ihrer Werbeausgaben erwarten würden. Sie klafft ferner dort, wo etablierte Unternehmen auch keine Überschüsse andernorts eingenommener Werbeeinnahmen ausgeben wollen und auch keine zusätzlichen Netzeffekte für den Ausbau ihres Kerngeschäfts erkennen können. Marktlücken sind ferner überall dort zu vermuten, wo auch die Geschenk- und Allmendewirtschaft keine ausreichende oder überhaupt keine Versorgung mit entsprechenden Gütern zu leisten imstande ist.

Ein dann gangbarer Ansatz zur Suche nach Mikromärkten ist meines Erachtens die Überlegung, dass solche Mikromärkte mit kleinteiligen Anbieter- und Nachfragerstrukturen nur funktionsfähig sind, wenn es ihren Nutzern möglich ist, die besondere Höhe der Kosten der Beschaffung der jeweils umgeschlagenen Güter und ebenso den Nutzen dieser Güter im jeweils individuellen Einzelfall sich selbst und anderen gegenüber begründen zu können. Denn ausgehend von der Theorie kollektiven Handelns kann angenommen werden, dass nur solche Güter Mikromärkte konstituieren, deren Beschaffungskosten den individuellen Nutzen des einen oder der wenigen Beschaffenden übersteigen, sodass eine Beschaffung solcher Güter als Kollektivgüter unwahrscheinlich ist und daher nur in Anwesenheit eines Marktes wahrscheinlich wird. Erst ein funktionstüchtiger Marktplatz wird dann die Nachfrager sichtbar machen, denen die Beschaffung dieser Güter von Nutzen sein könnte und die deshalb bereit wären, sich an den Beschaffungskosten durch Zahlung eines Preises zu beteiligen.

Eine solche, den Nutzern gegenüber transparente Begründbarkeit von Kosten und Nutzen, die eine Voraussetzung jeder Zahlungsbereitschaft ist, ist generell im Kontext von Wertschöpfungskettenmodellen möglich, wie sie für Marktanalysen üblich sind. (siehe bspw. Strauß 2008) Die Prozesse innerhalb einzelner Stufen der Wertschöpfung und die Bedarfe der jeweils nachgeordneten Wertschöpfungsstufen zeigen ihren jeweiligen Teilnehmern auf, inwiefern der jeweils verlangte Preis durch den spezifischen Aufwand der Beschaffung und die Opportunitätskosten alternativer Beschaffungsstrategien (Make-or-Buy Entscheidung) gerechtfertigt ist und warum der Kauf bestimmter Güter sinnvoll ist, weil der jeweilige Marktteilnehmer seinerseits eine nutzbringende, also wertsteigernde Verwendungsmöglichkeit für das jeweils von ihm gekaufte Gut hat.

Will man solche Mikromarktplätze schaffen, setzt dies die systematische Suche nach Wertschöpfungsketten voraus, zu deren Werttreibern Informationsprozesse zählen, an denen nach Möglichkeit viele Internetnutzer sowohl als Nachfrager, als auch als Produzenten nicht nur digitaler Güter teilnehmen können, sobald man entsprechende Plattformen schafft, die bestehende Transaktionskostenbarrieren eliminieren. Solche Plattformen müssen diese Wertschöpfungsketten hinreichend strukturieren, um von einer möglichst großen Gruppe ihrer potentiellen Nutzer als Feld für eigene Aktivität verstanden werden zu können. Ebay ist hierfür das wohl prominenteste Beispiel. Wertschöpfungsketten in Form internetbasierter Plattformen zum Ausdruck zu bringen bedeutet, den Nutzern Kriterien und Referenzpunkte an die Hand zu geben, den Wert und die Qualität digitaler Güter beurteilen zu können und sich selbst sowohl als Nachfrager von Gütern, als auch als mögliche Produzenten von Gütern verstehen zu lernen. Gleichzeitig weisen solche Plattformen ihren Nutzern spielerisch den Weg, an die Möglichkeiten der neuen Mikromärkte ganz eigene Wertschöpfungsketten mit teilweise hoher Wertschöpfungstiefe zu koppeln. Vernetzung bedeutet bei solchen Plattformen nicht nur die Erschließung von Absatzchancen, sondern vor allem auch die Möglichkeit der Organisation arbeitsteiliger Prozesse. Auch hierfür ist Ebay ein gutes Beispiel.

6. Unternehmer und Nutzer am Vorabend von Mikromarktrevolutionen

Die Weiterführung des Plädoyers der Autorin für nutzergetriebene Mikromärkte mittels der Frage nach den geeigneten Wertschöpfungsketten offenbart meines Erachtens, dass die Vorherrschaft potentiell aus Werbung refinanzierbarer Geschäftsmodelle im Web nicht nur auf die Vorherrschaft bestimmter Geschäftsstrategievorstellungen und schon gar nicht auf die Irrationalität potentieller Nutzer zurückzuführen ist.

Zunächst fällt auf, dass der Nutzer derzeit vor allem deshalb als Erlösquelle außer Acht gelassen wird, weil er selbst nicht als Teilnehmer an Wertschöpfungsketten betrachtet wird, in deren Kontext er Anbieter und Nachfrager mit bestimmten Qualitäten, Wertmaßstäben und Präferenzen ist. Bei den von Schmalz kritisierten Gratisangeboten wird der Nutzer auf Schlüsselreize und affektive Grundbedürfnisse wie beispielsweise dem nach sozialer Interkation, Unterhaltung oder sexueller Erregung reduziert. Die dem Nutzer zugeschriebene Rolle ist in hohem Maße konsumtiv, sein Nutzen der meisten Angebote nicht quantifizierbar. Seinen Kosten stehen in aller Regel keine kostendeckenden oder gar gewinnträchtigen Verdienstmöglichkeiten gegenüber. Schmalz zäumt daher das Pferd von hinten auf, wenn sie die Nutzer unter diesen Bedingungen auch noch zur Zahlung auffordert. Das von Schmalz geforderte ökonomische Verhalten wird erst in dem Moment einsetzen, in dem Nutzer für Leistungen bezahlt werden, die sie im Kontext entsprechender Plattformen zu leisten imstande sind. Der Akt des Bezahlens wird in diesem Moment zu einer persönlich beurteilbaren und schützenswerten Handlung, weil ihr die Erfahrung des Bezahltwerdens gegenüber steht. (vgl. Schmalz 2009, S.76 u. S113)

So gesehen ist der Irrglaube an einen Überfluß digitaler Güter und die eng mit ihm verbundene, viel bescholtene „Piraterie“ derzeit vielleicht nichts geringeres, als ein Aufstand gegen eine Art Feudalismus im Bereich der digitalen Güter, in dem Verfügungs- und Nutzungsrechte sowie technische Möglichkeiten ungleich verteilt sind, wobei soziale und institutionelle Zugangsbarrieren Egalisierung und Wettbewerb verhindern. Die Schädigung der Feudalherren wird von der Politik als illegal definiert, erscheint den „kleinen Leuten“ aber als legitimes Mittel angesichts ihrer unverrückbaren Unterlegenheit unter den gegebenen Verhältnissen. Treibt man die Überlegung auf die Spitze, schreibt Gisela Schmalz also über den Vorabend einer Revolution. Sie könnte genau dann ins Haus stehen, wenn Risikokapitalgeber ihre Mittel in Zukunft  in künstliche Nachfrage auf den neuen Mikromärkten investierten, bis sich dort selbsttragende Entwicklungen einstellen, statt diese Gelder in der Hoffnung auf Werbeeinnahmen auf der Basis ausreichend großer Nutzerzahlen zu verbrennen.

Wer aber sind die Revolutionäre, die das Heft des Handelns in die Hand nehmen? Folgt man Schmalz Argumentation, werden in Zukunft Menschen interessant sein, die Wertschöpfungsketten zu erkennen oder zu entwerfen in der Lage sind, deren spezifische Transaktionskostenprobleme internetgestützte Lösungen interessant machen und die Konstitution von Mikromärkten ermöglichen. Dabei wird nicht die Erfindung gänzlich neuer Wertschöpfungsprozesse und -ketten revolutionär sein. Die revolutionäre Dynamik schöpferischer Zerstörung wird dort entfacht werden, wo es möglich ist, bestehende Wertschöpfungsketten kenntlich zu machen, die bislang durch materielle, institutionelle oder kulturelle Markteintrittsbarrieren nur wenigen zugänglich sind, um sie dann breiteren Nutzerkreisen zu öffnen. Wo immer dies mit Erfolg betrieben werden wird, werden die bis dahin auf diesen Märkten etablierten Akteure ihre Vormachtstellung zu verteidigen versuchen. Es ist erwartbar, dass sie dabei mit gesellschaftlichen Risiken drohen werden, etwa durch Qualitätsverlust, Preisverfall oder den Verlust von Arbeitsplätzen. Es wird jedoch weder in überwiegendem Maße zu Qualitätsverlusten, noch zum Preisverfall kommen, sondern zur Diversifizierung der auf diesen Märkten angebotenen Gütervielfalt und Qualität. Auch Arbeitsplatzverlust wird überkompensiert werden, sofern die gehandelten Gütern und Leistungen nicht automatisch von Maschinen generiert und gehandelt werden können, sondern Produktion und auch Handel die Arbeit denkender Menschen voraussetzt.

7. Zusammenfassung und Ausblick

Die Streitschrift von Gisela Schmalz ist keineswegs etwas für Internetpessimisten, wie Schwenk (2009) meint. Schmalz springt in die Bresche, indem sie dem aufmerksamkeitsökonomischen Denken der werbemittelgetriebenen Geschäftsmodelle und der damit aufs engste verknüpften Begeisterung für die Kostenlosigkeit von Gütern und Leistungen im Netz eine Absage erteilt. Entgegen dem Trend, der erst jüngst durch das Erscheinen des Buchs „Free – Kostenlos: Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets“ von Chris Anderson neue Nahrung erhalten hat (siehe hierzu u.a. Schmalz 2009b), stellt sie die Frage nach der Möglichkeit internetgestützter Märkte. Damit tritt sie den von mir an anderer Stelle identifzierten Gründen mangelnder Marktinnovationen entgegen: Sie offenbart die Ökonomie als blinden Fleck der derzeit nicht nur in Akademikerkreisen geführten Diskussion, bricht mit der inkrementellen Weiterentwicklung dominanter „Geschäftsmodelle“ und ermutigt zur Entwicklung neuer Formate. (siehe Dieckmann 2008) Geht es nach Schmalz, sollen diese Märkte sich selbst tragen und von Subventionen unabhängig sein. Die Nutzer des Internets sollen nicht mehr nur als zahlungsunwillige Nachfrager von Gütern und Leistungen in Erscheinung treten, sondern vermehrt als Anbieter agieren und zahlungswillig Geschäftsbeziehungen zueinander aufbauen.

Wie ich zu zeigen versucht habe, lässt sich das von Schmalz kritisierte Verhalten bestimmter Nutzer und die von ihr angedeutete Grenze der Kostenlosigkeit von Gütern und Leistungen mit Hilfe der Theorie kollektiven Handelns erklären. Diese Theorie erlaubt es, Kostenlosigkeit und Kostenpflichtigkeit von Gütern und Leistungen sauber abzugrenzen, ohne bestimmte Gruppen zu stigmatisieren. Wie ich bereits an anderer Stelle dargelegt habe (Dieckmann 2009a), liefert diese Theorie zudem eine Begründung der von Schmalz thematisierten Knappheit digitaler Güter. Der Apell von Schmalz an die Nutzer, Güter und Leistungen Wertschätzung in Form von Zahlungswilligkeit entgegen zu bringen, ist meines Erachtens zu unterstützen, indem man auf die nutzerseitigen Wertschöpfungsketten fokussiert. Wie auch die Theorie kollektiven Handelns, so ist auch dies geeignet, die Nutzer für Schmalz‘ Vorschlag einer Yes Econonomy zu gewinnen, weil die Reflektion nutzerseitiger Wertschöpfungsketten sowohl die Nutzer, als auch die Unternehmer für die nutzerseitige Produktion von Gütern und Leistungen als entgeltlichen Wertschöpfungsprozessen sensibilisiert. (vgl. Dieckmann 2009)

Auf dieser Grundlage ist es möglich, sich von der nicht enden wollenden, langsam langweilig werdenden Diskussion der aktuell prominenten, im Kern jedoch immer gleichen Portale zu entlasten. Ihre Nutzerzahlen und ihre Umsätze aus Werbeeinnahmen mögen gewaltig sein. Sie nachzuahmen ist jedoch schwierig, gleichzuziehen schier unmöglich, die Zahl der noch nicht gedachten und verwirklichten Konzepte vermutlich verschwindend gering. Schmalz eröffnet die Möglichkeit, sich von dieser Mode abzuwenden und sich fortan mit kleinen und mittleren Unternehmen zu beschäftigen, die in der Lage sind, dass Internet mit interessanten Lösungen für nutzerseitige Wertschöpfungsketten zu versorgen. Nutzerseitige Werschöpfungsketten zu hinterfragen wird unter Umständen zum Standardrepertoire der Bewertung von Geschäftsplänen im Bereich der „Neuen Medien“ werden, weil sie der Schlüssel sind, sich von der Refinanzierung durch Werbeeinnahmen aus Aufmerksamkeitsdividenden zu lösen.

Mit der Frage nach nutzerseitigen Wertschöpfungsketten könnte dabei noch ein Aspekt verbunden sein, der die Entwicklung in dieser Richtung derzeit noch lähmt. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass die solchermaßen erreichbaren Volumina an Nutzern und Umsätzen nicht so gigantisch ausfallen werden, wie man dies bislang von Geschäftsmodellen gewohnt ist, die dem Gesetz der großen Zahl verpflichtet sind. Das erklärt sich aus der Nutzergruppen- und Branchenspezifik der kommenden Anwendungen. Es handelt sich schließlich um Nischen, auch wenn diese unter Umständen ziemlich groß sind. Das könnte lähmend wirken, weil es einem an Gigantomanie gewöhnten Risikokapitalsektor zunächst weniger attraktiv erscheinen könnte, solange hier nicht ein Umdenken stattfindet, wie es sich in einem Buch wie dem von Frau Schmalz bereits ankündigt. Fallen Nutzerzahlen und Umsätze im Bereich der von Schmalz vorhergesagten Mikromärkten jedoch kleiner aus als bislang üblich, schützt das kleine und mittlere Unternehmen vor der Konkurrenz durch übermächtige Wettbewerber. Und noch etwas könnte dadurch ins Haus stehen: Es könnte sein, dass die Stars dieser kommenden Entwicklung nicht mehr länger die hippen, medienaffinen Nachwuchs-StartUps sind, sondern der etablierte Software-Mittelstand, der bereits über entsprechende Erfahrungen mit bestimmten Wertschöpfungsketten und ihren Prozessen verfügt und überdies bereits kompatible Kunden- und Nutzernetzwerke mitbringt, das Web bislang aber ökonomisch uninteressant gefunden hat.

Quellen und Verweise

Dieckmann, Florian (2008): Kein Geld im Web2.0 aufgrund mangelnder Marktinnovation? http://www.derdieckmann.de/?p=398, 27.07.2008 , Stand 13.10.2009

Dieckmann, Florian (2009): Ökonomische Suboptimalität des Web 2.0. http://www.derdieckmann.de/?p=1043, 10.05.2009, Stand 13.10.2009

Dieckmann, Florian (2009a): Journalisten sind auch nur User. Warum also nutzergenerierte Inhalte nur als kostenlos verfügbare Kollektivgüter betrachten? http://www.derdieckmann.de/?p=1068, 12.06.2009, Stand 13.10.2009

Rogge, Philipp Sebastian (2007): Nutzergenerierte Inhalte als Erlösquelle für Medienunternehmen. Arbeitspapier des Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln. http://rundfunkoek.uni-koeln.de/institut/publikationen/arbeitspapiere/ap230.php, Stand 13.10.2009

Sander, Uwe (2009): Die Lektion zweier Blasen. http://stadtbote.wordpress.com/2009/04/05/die-lektion-zweier-blasen/, 05.04.2009, Stand 13.10.2009

Schmalz, Gisela (2009): No Economy. Wie der Gratiswahn das Internet zerstört. Frankfurt am Main (Eichborn)

Schmalz, Gisela (2009a): Spielplatz oder Marktplatz. http://www.yeseconomy.net/wp-content/uploads/2009/05/spielplatz-oder-marktplatz-von-prof-dr-gisela-schmalz-1-91.pdf, Stand 13.10.2009

Schmalz, Gisela (2009b): Wir verreißen Chris Andersons Buch “Free”. http://www.yeseconomy.net/?p=1589, 28.09.2009, Stand 13.10.2009

Schwenk, Mathias (2009): No Economy: Ein Buch nur für Internetpessimisten. http://carta.info/8339/no-economy-internetpessimisten/, 23.04.2009, Stand 13.10.2009

Strauß, Ralf (2008): Marketingplanung mit Plan: Strategien für ergebnisorientiertes Marketing. Stuttgart (Schäffer-Poeschel)

Ein Kommentar

    Beitrag zu Chancen, Risiken und Ökonomie der Koevolution neuer Medien und Gesellschaft | Der Dieckmann

    […] ein paar Monaten hatte ich eine Rezension zu Gisela Schmalz “No Economy” geschrieben, zu der ich von Frau Schmalz sogar ein anerkennendes Feedback per Email erhielt. Am 4. […]

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