Wozu Zeitung? Eine ratlose Elite auf der Suche.

Wozu Zeitung?“ titelt die Beilage der Süddeutschen Zeitung am 8.5.2009. Wieder einmal ist eine Elite ratlos: Diesmal die der so genannten „Presse“, also der werbefinanzierte Teil der Informationswirtschaft, deren Produkte sich an wenig differenzierte Massenpublika statt an Nischenpublika richten. Sie weiß nicht, wie sie ihr Geschäftsmodell, das namensgebend auf Druckerpressen und physischen Papierdistributionssytemen beruht, in eine Informationsgesellschaft hinüberretten soll, die sich durch das Internet verändert. Das in Frage gestellte Geschäftsmodell besteht darin, die Aufmerksamkeit bestimmter Zielgruppen zu gewinnen, indem man zielgruppenspezifisch Aufmerksamkeit erregende Informationen produziert, wobei man Anbietern anderer Güter und Dienstleistungen, die um die gleiche Zielgruppe werben, gegen Bezahlung die Möglichkeit bietet, die gewonnene Aufmerksamkeit für Werbung zu nutzen. Je größer die Zielgruppen, desto besser. Bekannt ist, dass die wesentlichen Ursachen für das Ende dieses Geschäftsmodells der Fall der Markteintrittsbarrieren für kommerzielle und non-kommerzielle Wettbewerber einerseits und andererseits das verbesserte Matching zwischen Informationsproduzent und Informationsnachfrager ist. Beides resultiert aus den durch die Internettechnologie gesunkenen Transaktionskosten. Es findet nun eine Diversifizierung sowohl der Anbieterseite des Informationsmarktes als auch der Nachfragerseite statt, wodurch die gedruckte Zeitung als Informationsmedium in ihrer bisherigen Verbreitung zu existieren aufhört. An die Effekte müssen sich auch die Leser von Zeitungen gewöhnen, die einen neuen Umgang mit dem diversifizierten Angebot erlernen und die sich so neu ergebenden Möglichkeiten entdecken müssen. Und noch jemand muss sich an diese Situation anpassen: Die Werbekaufleute, die Ihre Budgets nun nicht mehr nur an die Platzhirsche ausreichen können. Trotz allem Zugewinn an Effizienz könnte es sein, dass zumindest dort die Transaktionskosten steigen, weil die Mediaplanung komplexer wird. Nicht nur die Medien sind im Wandel, auch die Absatzwirtschaft.

Als letztes Mittel der Verteidigung des Status Quo, des One-size-fits-all Ansatzes eines bislang von Großunternehmen und Konzernen beherrschten Marktes, bleibt noch, die gesellschaftliche Notwendigkeit von Zeitungen zu postulieren, indem man dem im Omnibus liegen gelassenen Papierfetzen Verfassungsrang zuspricht – also die demokratische Funktion von Zeitung beschwört. Es besteht aber vermutlich kein Grund zur Sorge. Ebenso, wie es zu einer Modernisierung der Informationswirtschaft kommt, wird es auch – und vielleicht gerade deshalb – auch zu einer Modernisierung von Demokratie kommen. Die Zeitungen in der althergebrachten Form gehen mit den Parteien in der althergebrachten Form unter. Das muss für die Demokratie kein Nachteil sein. Die Frage ist nicht „Wozu Zeitung?“, sondern „Was kommt als Nächstes?“. Beide, politische Informationssysteme und politische Vereine werden neu erfunden – allerdings offensichtlich nicht von den Leistungsträgern der etablierten Geschäftssysteme. Schumpertsches Unternehmertum ist nicht deren Sache.

Es ist aufschlussreich, wenn die Presseelite die gesamte Beilage der Süddeutschen Zeitung der rückwärts gewandten Frage widmet: „Wozu Zeitung?“. Bereits bei der Wahl Ihrer Fragestellung offenbart sie ihren Konservatismus. Zweitens erscheint es paradox, wenn gerade die Presseelite solche recht einfach zu bearbeitende Fragen stellt, wo doch gerade sie es ist, die von sich behauptet, durch strenge Ausbildung und Selektion ihrer Angehörigen in besonderer Weise Leistung mit Intellektualismus zu paaren. Sollte nun also angesichts sich verändernder Umweltbedingungen offenbar werden, dass auch diese Elite weder sonderlich kreativ, noch besonders innovativ ist? Ein meines Erachtens bei vielen institutionalisierten Eliten in meinem und anderen Ländern beobachtbares Phänomen, innovationstheoretisch erklärlich und ein weiterer Baustein im Zweifel wider den Elitarismus. Drittens aber erscheint es so, als ob versucht würde, die „Weisheit der Vielen“ Internetnutzer zu nutzen, interessante Antworten auf diese Frage zu finden. Auch das wäre typisch für den Habitus der aktuellen Elite, denn sie ist ja an allen möglichen Stellen darum bemüht, ehemals kostenintensive Ressourcen durch kostengünstigere zu ersetzen. Wenn man beispielsweise dazu übergeht, den Inhalt der eigenen Publikationen statt durch bezahlte Mitarbeiter von den Lesern (Nutzern) erstellen zu lassen, warum soll man dann nicht auch versuchen, ihr die Beratung der eigenen Branche zu überlassen, die sie bislang – und scheinbar vergebens – für teuer Geld einkauft?

Im folgenden nun meine Notizen und Anmerkungen zu einer mir relevant erscheinenden Auswahl an Beiträgen im Süddeutsche Zeitung Magazin „Wozu Zeitung?“ . Die Seitenzahlangaben beziehen sich auf die Printausgabe.

  1. Unter der Überschrift „Auflage“ ist Georg Dietz der Meinung, es herrsche „große Ratlosigkeit“, wie sich Zeitungen und Magazine verändern und wie schnell sie das tun, weil das Print-Geschäftsmodell zusammenbreche und noch immer nicht klar sei, „wie man mit Nachrichten im Internet Geld verdienen kann“ (S.4). Mit Sicherheit aber ließe sich sagen, dass Journalisten im Zuge dieser Veränderung ihre Berufsehre und ihren Berufsethos verteidigen werden und außerdem Angst um ihren Job haben.
  2. Im Kontrast dazu die Überschrift „Blog“ auf Seite 5 gegenüber. Hier beklagt Felix Salmon ein Phänomen, welches von Johan Galtung als teutonischer Stil beschrieben worden ist: Der fehlende Mut zur Thesenproduktion aufgrund einer ungesunden Fixiertheit auf Status und Hierarchie, die mit den Mitteln der Zertifizierung organisiert wird. „Die Menschen haben Angst davor, etwas zu schreiben.“ Sowohl die Zertifikatorientierung, das Streben also nach verbriefter Sicherheit, als auch die Angst, ist meines Erachtens erklärlich aufgrund der idealistischen Philosophietradition, die die Teutonen in die ewige Unzufriedenheit stürzt, mit ihren Werken dem vorstellbar (aber kaum erreichbaren) Besten niemals genügen zu können und sich gegen das Ungenügen absichern zu müssen. Und zweitens: „Die Deutschen werden nicht arbeiten, wenn sie kein Geld dafür bekommen, und Bloggen wirkt auf sie verdächtig wie Arbeit.“ Da aber mit Bloggen kein Geld und eben aufgrund der spezifischen intellektuellen Kultur auch kein Ansehen zu erwerben ist, gäbe es auch keinen Anreiz, „keinen wirklichen Grund, zu bloggen.“ (S.5) Ich bezweifle, dass es, was diesen zweiten Punkt anbelangt, in den USA so viel anders ist.
  3. Andreas Zielcke schreibt es zwar nicht explizit, aber sein Beitrag über „Demokratie“ läuft darauf hinaus, dass sich Öffentlichkeit als Medium der Demokratie nicht auflöst, sondern sich durch die Neuen Medien verändert. Der drohende wirtschaftliche Kollaps der Presse offenbart Zielcke zufolge lediglich, dass die Möglichkeit, als Journalist ein Monopol auf Professionalität behaupten zu können, von der Funktionsfähigkeit des Geschäftsmodells der Printmedien abhängt. Indem dies wegfällt und alle Bürger journalistisch tätig werden können, lande die Demokratie womöglich am Ende bei sich selbst. (S.7)
  4. Jan Heidtmann behauptet, dass der Konflikt der Prozesszeit der Politik und der Produktionszeit der Medien aufgehoben worden ist und Politik durch die Neuen Medien zu einem „Echtzeit“-Phänomen geworden sei (S.8). Politiker seien dabei zu Meistern der Oberfläche geworden. Stimmt und stimmt nicht. Genau genommen ist es doch so: Den Medien kommt die prozessuale Politik als Schrittmacher der Qualität abhanden, weil sie ihre Bedürfnisse, resultierend aus ihren Produktionszeiten, durchsetzen konnte. Im Bereich der Politik haben sich die klassischen Medien gewissermaßen zu Tode gesiegt.Verdächtig freundlich haben sich die Politiker auf das Spiel eingelassen, ohne dass die Journalisten wirklich durchschaut zu haben scheinen, wieso. Der von Seiten der Politik kalkulierte Effekt ist die Langeweile und eigentliche Inhaltsleere der Oberflächlichkeit der Medien. Natürlich existiert sehr wohl auch weiterhin die Prozesszeit des Politischen sowie eine ungeheure Komplexität dieser Prozesse. Sie wird aber kaum abgebildet, obwohl deren Abbildung heute technisch bedeutend besser möglich wäre, als mit Zeitungspapier. Das ist ein echtes Manko und lässt arge Zweifel aufkommen, ob es sich bei der Betonung der politischen Funktion des Journalismus eben doch bloß um eine Attitüde handelt, wie wir dies im Studium an den KommilitonInnen der Journalistik so schön beobachten können . Genau genommen ist es doch so, dass die Politiker die Medien austricksen. Nicht zuletzt aufgrund der politikwissenschaftlichen Forschung und Öffentlichkeitsarbeitsforschung ist es den organisierten Interessen gelungen, sich der demokratischen Kontrolle durch die medienvermittelte Öffentlichkeit zu entziehen, indem sie das Substantielle zum Verschwinden bringen können und in die eingeweihten Kreise verlagern, weil sie die ökonomisch getriebene Logik der Medien fürs sich zu nutzen gelernt und die Transaktionskostenlatte im Bereich tatsächlich substantieller Information noch höher gelegt haben. Spiegel Online, by the way , erscheint mir dabei aus Sicht des Politikers eben so beherrschbar zu sein. Nehmen wir an, Der Spiegel sei eine Archivmaterial-Verwertungsmaschinerie, dann wären die „angenehm zu lesenden Gesamtschauen“ (siehe Kurt Kister, S.26) in Wirklichkeit nicht deshalb so gut informiert, weil hier so wahnsinnig viel investigativ gemacht wird, sondern, weil das akkumulierte Wissen aus Jahrzehnten vorausliegender Recherche gut erschlossen werden kann. Verfügen nun politische Akteure über ebenso gut erschließbare Archive und leistungsfähige Monitoringtechniken, so ist es für einen Insider technisch vorhersehbar, was Der Spiegel vor dem Hintergrund der tatsächlich vorhandenen, aktuellen Investigativleistung wie bringen wird oder kann. Spiegel Online zu beobachten, wäre also mit einer guten PR-Abteilung im Rücken wie das Verfolgen von Sportwetten: Der Beobachter wartet nur darauf, welches der bereits zuvor begutachteten Teams gewinnt. Auch hat PR Erfahrungen darin, mittels gezielter Verabreichung von Information Schiedsrichter und Spieler zu manipulieren – um im Bild zu bleiben. Mag sein, dass da noch Raum für Schnellschüsse einzelner ist, die auch mal für einen kurzen Moment die Agenda bestimmen wollen, so wie Heidtmann das skizziert.
  5. Andrian Kreye bringt meines Erachtens das Problem der Verbreitung einer spezifischen Anwendung der Resource-based View unter Medienwirten auf den Punkt (S.9): Die Produktion von „Fakten“ ist ein Kostentreiber und läuft in der entgegengesetzten Richtung zu dem Ansinnen, die Kosten zu senken – beispielsweise, indem auf nutzergenerierten Content oder auf PR-Material gesetzt wird. Umgekehrt „erschweren die neuen Medien die Generierung von harten Fakten“ – vielleicht auch deshalb, weil sie für die Vergütung einer entsprechenden Arbeitsleistung verblüffenderweise noch keine Lösung gefunden haben. Wenn Kreye also schreibt, „die große Herausforderung“ werde es sein „zu verhindern, dass […] die Generierung von Fakten zum subventionierten Kunsthandwerk verkommt“, dann heißt das ja nichts anderes, als dass es darum geht, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die die Vergütung der Faktenproduktion berücksichtigen. Angesichts der Neuen Medien aber stellt sich dann eine Frage neu, die bislang – wenn überhaupt – nur moralisch beantwortet wurde, nämlich durch die Betonung der politischen Funktion des Journalismus : Wodurch wird der Wert eines Fakts durch einen Nutzer bestimmbar, sodass ihn dessen Opportunitätskostenabwägung zur Zahlung eines Entgelts veranlasst? Mir erscheint die Antwort offensichtlich. Es ist diesbezüglich schon erstaunlich, wie wenig man im Internet über wirklich innovative Geschäftsmodelle zu lesen bekommt, also über UGA und UGV. Überall der gleiche User-generated-content Nebennutzen-Abklatsch, unterbelichtete Kollektivgütertheoriediskussionen inklusive. Eieiei.
  6. Passend zu Punkt 5 das Gespräch mit Jeff Jarvis zum Stichwort „Google“, der eben genau jene Halbwahrheit von sich gibt (S.10f): „Im Netz tummeln sich genügend Experten, deren Know-how und Inhalte die Zeitungen für ihre Seiten nutzen sollten.“ Als ob die lieben Experten unter den gegebenen ökonomischen Bedingungen auch nur annähernd das Potential entfalteten, das sie entfalten könnten. Was Kreye nicht schon gesagt hat, sagt dann später Hans Werner Kilz (S.24): Expertise kostet Geld. Deshalb ist es einerseits paradox, andererseits behält Jarvis natürlich recht, wenn er schreibt:„Nicht die Zeitungen sind wichtig für die Demokratie, der Journalismus ist es“. Richtig. Aber wieso dann dieser Satz: „Artikel zu veröffentlichen und dann Geld zu verlangen […]. Diese Rechnung wird aber im Internet nicht aufgehen.“ Nur, weil bei dieser Rechnung andere Ergebnisse rauskommen, als in der guten alten Zeit? Jarvis ist für mich ein schönes Beispiel, dass ein paar Paradigmenwechsel noch ausstehen. Zugegeben: nicht allein in der Medienwirtschaft, sondern auch auf der Seite der Internetnutzer.
  7. Auch wenn mir Kurt Kister als Vertreter des von Zielcke konstatierten „prätentiösen Monopols der Professionalität“ erscheint („Haltung“, „Ausbildung“, „Lebenserfahrung“, „Bildung“, „Begabung“), muss man ihm doch lassen, dass er eine zeitlose Begründung dafür gibt, warum Qualitätsjournalismus immer eine Zukunft haben wird: „nicht schneller wissen, sondern wirklich besser wissen […], das Geschehene einordnen, erklären. […] Weder das Finden noch das Erklären von Dingen ist die Sache der berühmten 2.0-Bürgerjournalisten.“ (S.12) Hinzuzufügen bleibt die Einschränkung bezogen auf den letzten Satz: Unter den gegebenen Bedingungen der augenblicklich dominanten ökonomischen Konzepte.
  8. Notierenswert an Hans Werner Kilz Beitrag zum Stichwort „Qualität“ finde ich diesen Satz: „Die Verleger müssen sich den anspruchsvollen Leser, der Qualität verlangt, auch in Zukunft sichern.“ (S.24) Dieser Satz verweist zurück auf Andrian Kreye (S.9). Denn interessant ist die Frage, wie der Anspruch des Lesers zustande kommt, sofern es sich nicht bloß um Snobismus handelt.
  9. Kaum der Rede wert, aber der Vollständigkeit halber erwähnt: Peter Glaser begründet die hinter den Möglichkeiten zurückbleibende Verbreitung von „RSS ökonomisch (S.25). Dabei lenkt seine Überschrift von einem interessanten Aspekt ab, der nur zufällig in Verbindung mit RSS Erwähnung findet: Die Übertragung der Auswahlleistung von der Redaktion auf den Nutzer, erstmalig erwähnt durch Nicholas Negrepontes Idee einer „Daily Me“.
  10. Hajo Schumacher thematisiert die Untergangsstimmung. Er stellt zwei Fragen, die ich mir bei der Lektüre unterstrichen habe, weil ich mich das auch frage: „Wo sieht der Kunde Nutzen hinsichtlich Aktualität, Praktikabilität, Informationstiefe, Glaubwürdigkeit und Status? Zweitens: Wie können Medienkonzerne diese Nutzenerwartungen bedienen und zugleich Kosten sparen bei Redaktion, Herstellung, Vertrieb und Händlern?“ (S.28) Nur frage ich mich: Warum belastet sich Schumacher mit diesem Ballast in Frage zwei?
  11. Hans Leyendecker bezweifelt, dass die „Weisheit der Vielen“ als „Vierte Gewalt“ taugt, da sie sich „bei näherem Hinsehen oft als Bataillon des Vorurteils“ entpuppte. Einverstanden. Dankbar liest man dann weiter, dass es aber auch mit dem Recherchejournalismus der Printmedien nicht immer so weit her ist. Na siehste.
  12. Und unter dem Begriff „Weissraum“ steht zu lesen: „Erst eine bewusste Gestaltung, die uns Freiräume als Überschuss und Distinktion zugesteht, wird sich erfolgreich durchsetzen in einer wie nie zuvor sich wandelnden Ökonomie der Aufmerksamkeit.“ (Gerhard Matzig, S.30) Hier assoziiere ich die Diskussion, zu der Taghizadegan anregt, derzufolge es einer „bewussten Gestaltung“ von Strukturen bedarf, weil man sich nur so der Deformation durch eine auf Aufmerksamkeitsmaximierung getrimmten Informationswelt entziehen kann zugunsten neuer Freiräume.
3 Kommentare

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