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Zur Rolle der Kommunikation im Innovationsmanagement. Bericht zur Veranstaltung in Frankfurt a.M. am 24.4.2008 – Der Dieckmann
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Zur Rolle der Kommunikation im Innovationsmanagement. Bericht zur Veranstaltung in Frankfurt a.M. am 24.4.2008


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Bei der Veranstaltung “Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement” am 24.4.2008 im Frankfurter Kommunikationsmuseum hat Prof. Zerfaß die Ergebnisse einer Befragung von 70 Personen aus 41 großen deutschen Unternehmen vorgestellt. Hintergrund der Befragung ist das von Frau Prof. Möslein vorgestellte Konzept der “Open Innovation”. Zerfaß, Professor für Kommunikation in Politik und Wirtschaft und Möslein, Professorin für Wirtschaftsinformatik, haben beide eine enge Beziehung zur Universität Erlangen und lehren beide in Leipzig. Die Veranstaltung fand in Zusammenarbeit mit der Fink & Fuchs Public Relations AG Wiesbaden statt, mit der der Lehrstuhl von Prof. Zerfaß nach Aussage von Herrn Fink eine strategische Kooperation eingegangen ist.

Unter Open Innovation verstehen die Referenten die Einbindung von bislang vom Innovationsprozess ausgeschlossenen Stakeholdern in jeder Phase des Innovationsprozesses. Dieser Prozess besteht aus der Suche, Auswahl, Implementierung und Evaluation des Neuen. An Beispielen aus der Konsumgüterindustrie hat Möslein in die denkbaren Instrumente und Ziele der Einbeziehung von bspw. Kunden oder unbeteiligten Mitarbeitern eingeführt. Zerfaß hat auf der Grundlage seiner Stichprobe die Rolle beschrieben, die die PR-Abteilungen in diesem Zusammenhang übernehmen bzw. in Zukunft übernehmen könnten. Dr. Bungart von IBM hat als ein Beispiel einer solchen Integration von Stakeholdern das Konzept der „Jams” vorgestellt. Der Begriff ist an die Jamsession des Jazz angelehnt. Im Beispiel handelte es sich um ein Internetforum, in das 150 Tsd. Mitarbeiter, Kunden und Interessierte für drei Tage eingeladen wurden, ihre Ideen für zukünftige Geschäftsfelder der IBM vorzuschlagen und zu diskutieren. Mit Text-Mining-Tools und über Kennzahlen wurden aus 37 Tsd. Diskussionsbeiträgen die 10 attraktivsten Ideen ausgewählt und mit jeweils 10 Mio EUR Startkapital ausgestattet. Frau Prey von der BASF hat in ihrem Vortrag die Rolle und Aufgaben der Innovationskommunikation bei der BASF vorgestellt. Hier standen die klassischen Ziele und Instrumente der Unternehmenskommunikation im Vordergrund.

Möslein folgert aus ihrem Ansatz, die Organisationsstruktur von Open-Source-Projekten auf Innovationsprojekte von Unternehmen zu übertragen, dass die erfolgreiche Kommunikation mit Anwendern und anderen Stakeholdern Teil der Wertschöpfung des Innovationsprozesses ist. Es muss nämlich das Paradox bewältigt werden, dass der innovationsförderlichste Stakeholder der sich „ärgernde Kunde“ ist, der für das Unternehmen zumeist am schwersten zu erreichen ist. Dies kommt Zerfaß Ansatz zugute, der professionelle Kommunikation die Aufgabe zurechnet, Verständnis und Vertrauen zu schaffen. Zerfaß stellt in seiner Studie fest, das die PR nicht oder erst im Moment des Abschlusses eines Innovationsprozesses einbezogen wird. Während F&E die PR bspw. aus Gründen der Geheimhaltung erst spät einschalten möchte und PR eher eine werbende Funktion zuschreibt, fehlt es der PR häufig an der Einsicht in die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit, bereits früh in laufende Entwicklungen involviert zu werden. Für ein Umdenken spricht der Streitpunkt der Geheimhaltung, die im Moment der Suche nach Lizenznehmern die Transaktionskosten erhöht, weil sich die Identifikation attraktiver Transaktionspartner verzögert. Zerfaß plädiert deshalb für ein Umdenken: Statt die PR als Sprachrohr zu sehen, muss sie in der Innovationskommunikation als Moderator und „Scout“ verstanden werden. Zerfaß hat auf der Grundlage seiner Studie eine Typologie der Innovationskommunikatoren entwickelt und prognostiziert als Trend die vermehrte frühe Einbindung der PR in Innovationsprozesse.

Kritisiert wurde die sehr kleine Stichprobe der Untersuchung Zerfaß und der Mangel an Praxisbeispielen zu Instrumenten und ihrer organisatorischen Einbindung und Umsetzung.

Ein Kommentar

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    Florian Dieckmann


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    vgl. den Beitrag von Ina Ochsenreiter unter http://www.pr-fundsachen.de/?p=784 vom 5. Mai 2008

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